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新·揭秘|星巴克的这20年

2019年04月12日 15:42:08 来源: 中南大学 作者: 字号:TT

2019年1月11日是星巴克进入中国市场20周年纪念日。在这20年间,这位咖啡巨头经历了初期的惨烈亏损,发展期的艰难度日,到了今天,这个品牌正努力变成一个正值年轻的少年形象,朝气蓬勃、还有梦想,刚满20岁。

初入——水土不服

1999年1月,星巴克在中国内地的第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业,并开始了长达九年的亏损之旅。

一方面,当时中国人对咖啡的认知还停留在简单的速溶咖啡层面,对于什么咖啡好喝、什么难喝几乎没有概念,对咖啡的消费欲望并不强烈。另一方面,在当时房价尚在两千的北京,一杯最低价都要19元的星巴克实在让人望而却步。

如何让生活在茶文化中的中国人,愿意掏钱购买一杯天价咖啡,成为了摆在霍华德·舒尔茨(星巴克创始人)以及其合伙人面前的难题。

转折——融入中国文化

2009年9月,霍华德飞往中国,走访了多地星巴克和消费者,这次的走访中,这个创始人被星巴克在中国市场的本土化所震惊。

在一顿午餐的过程中,霍华德尝试了一道接一道的新产品:黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶……这些中国餐饮中常用的原料,被创意性地添加到这个美国的咖啡品牌中,产生了奇妙的化学反应。

同时,在最初的碰壁后,星巴克在选址方面也动了不少心思。

在星巴克总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,设计全世界的星巴克店铺。在拓展新店时,他们费尽心思去找寻具有特色的店址,并结合当地景观进行设计,把星巴克融入其中。

领先——新概念的接纳

早在诞生之初,星巴克就提出了“第三空间”的概念,即将门店打造成家庭和工作场地之外的空间,它是喧嚣闹市中的独立,安静所在。

虽然在当时这种概念被国人嘲讽为西式“装叉”, 但当时的人们同时也向往着那样的生活方式。他们对外来品牌的期待,并不是“我能在这里买到什么”,而是“在这里消费,能让我看起来像什么”。这在很大程度上刺激了国人在星巴克的消费。

值得一提的是,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。 

“我们的店就是最好的广告”,星巴克的经营者们这样说,霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法,将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。

这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。通过一对一服务的方式,赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独到之处。

危机——面临挑战

经过20年的开拓后,中国市场事实上已经开始出了饱和的迹象——至少在一二线城市星巴克咖啡随处可见

星巴克2018年第三季度的财报显示,其中国区同店销售下降了2%,这是星巴克中国市场九年以来首次下滑,是当季全球表现最差的市场之一。

其他精品咖啡品牌进入中国市场,加之本土精品咖啡店也在崛起,这使得星巴克不得不思考别的出路

比如,从拥抱电商平台开始。

“用星说”功能在支付宝平台上线

官方线上订餐平台“专星送”正式上线

与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作

在星巴克的历史回顾中不难发现,2018年几个重要日程都与线上平台的结合有关。

此番接轨线上,体现了星巴克严峻的形势而一定程度上放弃“第三空间”概念的让步。

这也说明,曾经在中国消费者心中遥不可及的星巴克,如今变得更迫切地想与消费者建立关联,来继续维持一种吸引力,面对现有的威胁。

总之,作为国际化最具影响力的咖啡连锁品牌,星巴克的成功经历值得我们所有人学习。这位巨头的未来将如何演绎,让我们且听、且看。

中南创协

图片:来源网络

文案:刘若萱

编辑:刘若萱

校对:陈国涛 谢雨婷

责编:梁程浩 孙家正 

[责任编辑:石悦, 孔德印(实习生) ]

星巴克 发展历程

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